专业解析|营销组织的绩效管理
发布时间:2024-04-24 13:20:02

  在知识经济时代,企业必须从“绩效考核”转向“绩效管理”;通过管理者的努力,释放员工的能量,为企业发展和整体业绩做贡献。必须在管理者上司与下属员工之间,建立一种长期的对等合作关系,围绕着提高整体绩效展开循环管理。“绩效管理循环”包括四个环节,明确工作任务、纠正工作偏差、评价个人价值、兑现个人利益。整个绩效管理过程需要纪录在案,尤其是上司“传帮带”的内容必须记录,作为人力资源管理的决策依据。按照华为的规定,不能培养下属的干部不得晋升。

  这个环节大约需要持续一个月的时间,每个管理者上司要在“目标管理”的基础上,依据绩效指标(KPI)指导和帮助下属明确年度的工作任务,明确学习计划和成长方向。

  第一、明确工作任务。对每个下属员工来说,企业在“目标管理”中确定的各环节“绩效目标”(个人级KPI),只是一个抽象的概念。管理者上司必须指导下属员工,把“绩效目标”转化为“工作任务”,并促进下属形成见解、思路、对策和计划。这个过程应该从上个年度的“年终综合评价”开始,应该从“反思”开始,反思一下过去一年的工作任务和工作行为,弄清楚什么是有效的,什么是无效的;从而,确认本年度新的目标任务和绩效指标。然后,结合市场需求或相关职务和部门的需求,对新的工作任务及其应有的结果或贡献,做出尽可能详细的描述,直至形成工作计划。

  在这过程中,上司的责任就是促进下属思考,而不是越俎代庖、代人受过,让下属按指示行事。管理者不能图省事,更不能当甩手掌柜。要学会倾听,听取下属的心声,反复推敲和审视下属的见解和思路,找出其中的破绽和不足;凭借上司自己的经验和知识,在认可下属合理意愿的前提下,持续对下属提出质疑,促进下属深入调研和思考,直至下属清楚承担的是什么任务,涉及到哪些方面,有何内在联系,成败的关键是什么。借用王永庆的话,管理不是什么玄学,而是一项麻烦的工作;只有今天不怕麻烦,才能避免明天可怕的麻烦。王永庆“传帮带”的法宝,就是不断提出质疑和批评,也称“启发式教育”,使下属的脑筋转起来,一刻都不敢放松、掉以轻心。借用华为老板的话,就是“思想上的艰苦奋斗”。否则,人才队伍培育和企业持续发展,只能是一句空话。

  在这过程中,上司的责任就是围绕着布置任务,传授知识和经验;使下属把握企业的意图和上司的要求,从而,更好地理解任务的性质和内涵,制定出切实可行的计划方案。这世上没人天生就会做事情,人与动物的区别在于“可塑性”。按照日本公司的经验,上司在布置任务时,要求下属复述“执行任务的思路”,并有针对性地提供经验和知识。如果遇到的是一个新手或一项全新的任务,更是不厌其烦,要求下属复述五次,直至产生“质感”。确保“一次做对”或“一次做到位”,确保整体协同的有效性。

  第二、明确成长方向。尽管人们都说“员工是企业的财富”,但是很少有企业关注“人才队伍”的培养,把员工的“工作、学习、成长和业绩”联系起来;相反,往往省略了“学习和成长”的环节,驱使员工在“工作和业绩”中循环往复、疲于奔命。

  管理者应该从“督促下属工作”转向“帮助下属成长”,从“关注下属业绩”转向“激励下属学习”。鼓励和帮助下属员工,制定学习和训练计划,乃至职业规划;日本公司设立专门的基金或专项开支,支持员工的“自我开发计划”,并通过工作过程的历练,获得持续成长和成就的感觉,维持学习和工作的热情。

  在这个过程中,上司的责任就是指明下属的长处、优势,以及应有的表现,帮助下属认识自己,把握学习和成长的方向。并使下属明白,学习不是为了弥补不足、改善短处,使人变得平庸;而是为了张扬自然的人格力量,并把这种力量转移到工作中去。学习无法消除弱点、克服缺陷,使人成为全才或完人;但可以消除障碍、缩短时间,使人在自己的长处上迅速成长并获得自信,成为对组织有用的专门人才。按照德鲁克的说法,“造就人”是上帝的事情,管理者的任务是“物尽其用、人尽其才”。

  在这个过程中,上司的责任就是指明下属的工作任务、责任或结果要求,明确学以致用,提高工作能力,增长专业知识。使下属的学习和训练计划有的放矢、立竿见影,有助于识别环境和机会、把握竞争和需求、懂得人性和交往、强化交流和合作、降低成本和费用、提高速度和质量。现时期,每个工作者的动机和行为,本质上是“自我引导”的,这种内生的自我引导力量,源自工作的挑战性,源自个人成长和成就的冲动。按照赫茨博格的说法,除了工作,我们找不到任何手段,可以持续调动工作者的积极性。

  这个环节贯穿于整个工作年度,由上司持续跟踪下属的工作过程和任务完成情况,不间断地进行检查,发现偏差、寻找原因、采取措施、及时纠偏,确保整体协同的有效性,确保每个员工如期完成任务。

  第一、检查落实情况。诸多企业或老板,长期在“经营”层面上做事情,习惯于做生意;错把经营上的成功,理解为组织的成功;把经营一种关系或资源的能力,理解为管理能力,不知“组织与管理”为何物。以为企业就是“大卖场”,员工就是交易伙伴,企业和员工的关系就是“交易关系”。以为只要明确“绩效指标和利益分配”,内部交易就算成立。剩下的事情就是等待结果,等待管理者的裁定;依据考核结果论功行赏,或奖勤罚懒、优胜劣汰。结果使“绩效考核”成为最不受欢迎、最无效的管理工具。

  企业必须把“绩效指标”作为检测标准,而不是内部的买卖合同条款;把“绩效考核”作为管理者的一项责任;而不是驱使下属工作的手段,更不是赏罚予夺的权力。每个管理者必须承担起这项监督检查的责任,站在全局立场上,充分认识绩效指标体系(KPI)的含义,把握指标背后的整体协同关系;依据绩效指标(KPI),以及制度规定的检查事项和检查方式,不折不扣地检查下属的工作状态和实际结果,发现问题、纠正偏差。

  企业必须明确上司和下属之间的连带责任关系,促进管理者承担监督检查的责任。如果一项工作没做到位,或一件事情发生差错,则是下属的责任;如果不能发现并纠正偏差,或影响职务之间或部门之间的协同,或导致下属绩效目标不能按时完成,则是上司的责任。换言之,管理者的责任和存在价值,就是维系整体协同的有效性,就是帮助下属弥补过失、完成任务、达到预期的绩效目标。所以,海尔和华为公司的做法如出一辙,下属没有完成绩效目标,追究上司的责任;造成系统失效,罢免上司的职务;通常是一免到底。韦尔奇的做法是,完不成绩效目标扣除经理人或主管的奖金。管理者必须非常勤政,必须不断地检查、落实,再检查、再落实,直至实现最终的绩效目标。企业必须责成管理者如实记录过失事件和意外事件,以及纠偏方案、计划和过程;并建立严格的监察和经营审计制度,对管理者加强监督和审查。只有这样,才能打通管理职能的“任督两脉”,才能避免管理阶层的平庸和不作为。

  企业应该把“绩效考核”和“贡献评价”两者分开来,以便缩短考核周期,或增加考核的频度。海尔和蒙牛公司对基层员工的考核,是一天一个周期,所谓“日结日清、日清日高”;思科对一线营销业务人员的考核间隔时间是一周。认为业务人员的考核或检查间隔时间超过一周,一旦发生偏差,损失就难以弥补和挽回。每个管理者上司可以依据实际情况和客观需要,按照实现最终绩效目标(KPI)的要求,设定每次考核的重点和细项。

  诸多企业把“绩效考核”和“贡献评价”混为一谈,致使绩效考核指标,无法集中于可量化的“系统控制事项”上;无法借助于TI等技术手段,排除主观判断因素的干扰,对关键事项或工作结果,进行高频度的检验,所谓“不可量化就不可考核”。不能像医生那样,用“脉搏、血压和体温”等人体健康的表面特征指标,迅速筛选出“疑似病人”,迅速找出可能发生问题的环节。思科公司对业务人员的“绩效考核指标”只有一项,即“费用”和“收入”之比。应该指出,用于检验系统受控状态的“表层特征量”,无法可靠地判断一个人的价值和贡献。一个人的实际价值或综合贡献,往往需要上司和下属在对等合作的基础上,依据“个人成长的要求”和“企业发展的理由”,做出中肯的分析和判断。

  第二、寻找偏差原因。“偏差”是指实际结果与预期目标之间的差距。偏差总是会产生的,或工作没有到位,或预期不准确;通常这两种情况同时存在。企业管理当局必须在两个层面上进行纠偏,一是在日常工作层面上,按照既定的绩效目标,充分发挥上司和下属的聪明才智和潜能,找出原因、创造条件、消除障碍,保持组织内部各环节的均衡,强化组织的协同效能,减免资源的浪费和损失。从这个意义上说,伟大的成就不是计算出来的,而是创造出来的。二是在整体协同层面上,通常是在要职要员的“中期述职”之后,针对系统中的结构性问题或流程中的结构性障碍,以及针对变化了的竞争形势,做出系统的评估和调整,或者调整资源配置方式,或者调整总体绩效目标,保持协同体系和外部环境之间的均衡。

  一般而言,偏差产生的原因并不单纯,在客观的“技术/经济”因素之中,又夹杂着主观或非理性的“社会/心理”因素,难以确认、难以求证;而且,偏差的产生,或多或少与上司的管理不当或疏忽有关;诸如工作任务分配不当、职务分工不清、用人不当、指导和帮助不到位等。因此,管理者上司应该从检查自己的行为入手,去寻找偏差产生的原因;使上司与下属结成连带责任关系,排除情绪上的对立、观念上的冲突和动机上的矛盾,迅速达成共识,把握偏差产生的真实原因。

  一般而言,偏差产生的原因错综复杂,往往互为因果、相互纠缠,无法分析、无法判断。因此,管理者必须溯本求源,在更大的空间范围内,寻找更为本质的原因;并着眼于“根本原因”或“深层次原因”,在更长的时间跨度内,谋求系统解决偏差的方案。避免寻找原因,浅尝辄止;纠正偏差,就事论事。

  第三、及时纠正偏差。企业是一个复杂多变的运营系统,来不得半点的马虎,一个环节或一个员工做不到位,会威胁到整体成效乃至企业命脉。所谓“做成一件事情需要一万个条件,做砸一件事情只需要一个条件”。一旦发生偏差,管理者上司就需要组织力量,针对偏差产生的原因予以纠正;包括制定对策和措施,调动资源和人力,协调关系和行为。

  在这个过程中,上司的主要职责是,与下属进行深层次沟通,持续提供知识、经验和方法,提供专业或专家级的帮助或支持,启发和督促下属积极思考。上司不能操之过急,不能轻率地给出自己的答案或思路和对策,要迫使下属依靠自己的力量完成思考。正虹科技老板的观念是,管理者不能像诸葛亮那样不断地面授机宜,让人依计行事;导致企业后继无人,只能以“鞠躬尽瘁、死而后已”聊以。华为的经验是,每个人必须独担一面,无依赖地去面对各自的责任事项或市场竞争压力。

  纠偏是一种能力,建立在预见和预控的基础上。管理者必须在日常管理工作中,不间断地深入调查和研究,研究“相关事、相关人、相关关系”;事先把握复杂多变的格局,把握决定成败的关键细节。并知道什么是正常的工作状态,明白下属员工现在的工作行为和工作状态意味着什么。尽可能地成为行家里手,明察秋毫、防患于未然。一旦发生偏差,不至于出乎意料、惊慌失措。

  预见和预控也是一种能力,建立在企业积累的知识和经验基础上,建立在“经验数据库”和“专家知识库”的基础上。深圳天音公司要求全体员工或工作团队,每天总结成功经验和失败教训,并设专门工作团队每天进行汇总和提炼,反馈给各个工作平台分享。同时,鼓励各级管理者、专业人士和专门人才成为专家,开发经验模本和教案,支持和帮助全体员工独立承担责任。在此基础上,逐渐下放责任和权力,使那些难以设立控制标准、难以分析和检验的事项,交与下属或当事人自行决策和自我控制。按照德鲁克的说法,每个管理者应该成为下属员工的同事或平起平坐的伙伴。促进组织结构的扁平化,促进上司和下属结成对等合作的伙伴关系。

  这个环节包括“年中综合评价”、“中期述职报告”和“年终综合评价”。“评价”不同于“考核”,考核是检验“人的工作”是否到达“预期的绩效目标”。考核工作“对事不对人”,并不深究人的功过是非以及主观动机和内在原因。评价是分析和判断“工作者”或“工作中的人”是否发挥出应有的作用。目的是要促进每个人更好地在职务工作上做出贡献,使职务工作应有的价值发挥出来。

  第一、年中综合评价,大约需要一周时间。管理者上司需要从5-10位相关人员那里采集信息或反馈意见;必要时,可以组织小范围的研讨,弄清楚事实真相,对下属做出客观公正的评价。围绕着三方面进行,首先对下属是否完成了目标任务做出评价。其次对下属的成长目标完成情况做出评价;明确下属在“提高技能、增长知识和改进行为”上是否取得了进步。最后对下属的贡献和价值做出评价,评价要点可以依据企业客观需要而定。朗讯公司的评价要点是“高绩效行为”的特征,诸如“全球发展意识,关注结果,关注顾客和竞争对手,关注速度,开放度和包容性,维护或领导团队”。日本公司注重评价人的能力,包括专业技能、工作或业务经验、管理才干、专门知识和协同意识。

  管理者上司需要按照“综合评价表”,把三方面的评价结果综合起来,采用“聚类”的方法,最终给出一个“评价档次”。上司的评价基于主观判断,评价结果必然是智者见智、仁者见仁,不可能量化、精准或科学。海尔公司分为三个档次,即“优秀、合格和不合格”;华为公司分为五个档次,即“卓越、优秀、良好、合格和不合格”或“S、A、B、C、D”。这样做,模糊一点,反倒客观、公正或合理,容易被接受或认可。评价档次和评价意见,包括理由和依据,必须如实反馈给下属本人。下属有权提出申诉,由更高一级的上司做出裁决,调整或维持评价结果。最终的评价结果,要尽可能获得下属的认可,激励下属努力工作,保持学习和成长的热情。

  管理者上司以及高一级上司是“合法的评价者”,其它人员无权做出评价。这种合法性的基础是,上司与下属的“连带责任”关系。因此,所谓“360度考评”的说法是错误的。正确的说法应该是“征询360度的反馈意见”;换言之,不能把下属、同僚、经销商、客户和其它相关人员的反馈意见,当作对“被评价者”的一种评价。比如,韦尔奇领导下的GE公司人力资源管理部门,每年要对5%-8%的要职要员进行调查,调查他们是如何取得绩效的,包括工作思路、计划方案、策略举措、行为方式、实际成效和关键事项。在这过程中,人力资源管理部门不是“评价者”,不能对事实和数据添加任何主观判断、意见或评论,一切让事实说话;所收集资料必须经过当事人的确认和签字,才能提交给企业管理当局;由高层领导对要职要员进行评价。

  第二、中期述职报告,大约需要半个月的时间。要职要员必须在个人“年中综合评价”的基础上,向企业管理当局提出“中期述职报告”,全面检讨上半年度的经营管理的过程和成效。每个要职要员在“中期述职报告”中,必须陈述清楚年度目标任务和绩效指标的完成情况,总结三点经验和三点教训,并系统说明经验和教训背后的深层次原因;然后,面对已经变化的内外部情况,进行深入的分析和判断,提出自己的思路和见解;最后,提出对应的策略和举措,包括有关市场竞争、内部协同、组织建设、队伍建设和目标任务方面的策略和举措。微软公司会组成的专家班子,听取要职要员的中期述职报告,并通过质疑和提问,帮助当事人完成系统思考和创意,制定有效的策略和举措。

  微软中期述职制度非常严格,即“允许没干好,不允许说不清”。没有人敢忘乎所以,必须有问必答,并令专家满意;否则,就过不了关,得不到合格的评价。有人把中期述职称作“过堂”,把专家班子的质疑称作“铁篦子”。为了防止中期述职报告“走过场”或流于形式,企业管理当局必须把述职报告作为要职要员“年中综合评价”的一项主要内容,由专家班子给出评价结果,并对综合评价的档次做出修正。

  顺便指出,企业管理当局在“目标管理”范畴内,责成财务、审计、运营管理和人力资源管理等部门,提供相关的数据、资料和事实,支持中期述职。进而,成立专门的小组,依据要职要员的中期述职报告,对年度目标(公司级KPI)和绩效指标体系(部门级KPI)进行评估,提交企业管理当局审议决策。必要时,可依据企业内外情况的变化,审时度势,对“整体目标、业务流程和绩效指标”做出修正;同时,在“利益管理”范畴内,对“整体利益水平和利益分配关系”做出调整。

  第三、年终综合评价,大约需要一个月的时间。“年终和年中”两次综合评价的方法是一样的,两次评价的档次要合并为一个“年度评价档次”,用于个人奖金的兑现和等级工资的调整。在年终综合评价的基础上,开始下一个年度的目标任务和绩效指标(KPI),以及学习和成长方向的确定,开始下一轮的绩效管理循环。

  应该指出,绩效管理及其考核评价的主要目的是“用人所长”,不能像医生那样专找毛病,寻找下属的短处,包括不足、缺点、缺陷、劣势。每个人都有短处,往往与生俱来,需要依靠有效的管理予以弥补,使人的短处不发挥作用。诚然,任何组织都不能容忍一个人的错误和不良品行,企业管理当局必须另设制度性规范,包括审计和监察制度,来支持每个管理者,有效地阻止下属的不良行径、处置品性恶劣和屡教不改的人。

  这个环节主要包括“兑现奖金”和“调整工资”;大约需要半个月的时间。这个环节的工作,大部分属于“利益管理”的范畴,由管理当局及其人力资源管理部门,依据既定的管理制度做出安排或决策。上司和下属之间要围绕着“制度诚信”进行充分沟通,提高制度的透明度和制度上的预见性,减免不必要的人际冲突。

  第一、兑现奖金。依据制度规定,奖金来源于利润。企业没有利润,原则上没有可分配的年度奖金。在这种情况下,管理当局只能透支一部分资金,设立单项奖,奖励那些优秀的“普通员工”。同时,补助一些“过节费”,给“其它普通员工”回家过年。管理者上司要积极寻求非物质奖励或社会性奖励,表彰和激励员工,包括安排下个年度的带薪休假和培训机会,以及承诺在其它人事待遇上提供预期的好处或帮助。

  企业有利润或达到了预期的绩效目标,按照制度规定,普通员工的奖金总额为1/3利润;并根据预期利润总额的多少,确定人均年度奖金为1-3个月的职务等级工资。如果年度利润总额偏低,管理当局就必须透支,充实普通员工的“奖金池”,确保人均奖金不低于1个月的职务等级工资。如果利润总额高于预期,人均奖金不应该超过3个月,结余部分充实奖金池,以丰补歉。普通员工之间的奖金分配,可以依据评价的档次做出微调,优秀者高些,不合格者取消奖金分配。微调的幅度、原则和方法,可以视具体情况事先确定。

  企业有利润,经营团队的奖金总额也应该为1/3利润。一般经营团队成员都以“贡献年薪”计酬,年薪由“工资和奖金”两部分构成。“工资”按月支取;“奖金”依据利润总额提取,充实经营团队“奖金池”后二次分配。各经营团队成员之间的二次分配,依据职务等级工资的“薪等”确定。工资薪等高者,奖金分配比例就高;薪等低者,奖金比例就低。“薪等”对应的“奖金比例”没有定规或原理,需要事先商定。另外,企业利润总额的高低,与经营团队的整体或个人表现直接相关。因此,奖金分配原则是,上不封顶、下不保底。同时,依据评价档次,调高优秀者奖金分配比例,取消不合格者的奖金分配资格。

  第二、调整工资。企业或管理者上司不能直接依据评价结果,调整下属员工的职务等级工资。从理论上说,“工资等级”必须依据两个纬度确定,一个是“资格等级”,表达的是“人的价值”;另一个是“职务等级”,表达的“事的价值”或“职务工作的价值”。企业管理当局必须依据“人事结合”的状态,一年一度,确定或调整一个人的等级工资。具体方法可以依据“资格等级”和“职务等级”两个纬度,设定工资等级表的“薪等和薪级”区间或数值。人力资源管理部门可以依据调整后的资格等级和职务等级,直接确定每个员工的“职务工资等级”。

  任职资格等级的确定,主要依据职务担当者的表现。在制度上可以依据“年终综合评价”的结果决定。美国一家银行的资格等级的认定,依据的是“能力和绩效”两个评价结果。具体而言,依据3个档次的能力评价结果“较强、中等和较弱”和3个档次的绩效评价结果“优秀、合格和不合格”,组合成“9个象限的资格等级”。管理者上司可以据此做出初评,在年终综合评价之后,向管理当局及人力资源管理部门提出建议,统一认定全体员工的任职资格等级。如果一个员工的绩效评价为“优秀”,能力评价为“较强”,则他的资格等级正处在第1象限,表明他具有晋升到“更高一等”职务的潜能;比如从部门经理晋升到分行行长。如果绩效评价为“优秀”,能力评价为“中等”,则处在第2象限,表明该员工具有担当“更高一级”职务的潜能;比如从一级科员晋升到二级科员,或从助理晋升到经理,从培训经理晋升到人事经理,等等。

  职务等级以及职务类别的确定,主要依据一个人的任职资格,所谓“知人善任、量才录用”。具体一个人的职务调整,诸如晋升、调迁、轮换、派遣、降格、辞退和开除,需要经过管理当局的“人事决策”。企业人事决策,往往需要考虑更多的因素和条件,需要权衡利弊得失;诸如职务担当者对企业文化的认同程度,未来职务可能会遇到的挑战和不确定风险,组织流程改进和绩效改进的机会,及其职务的再设计和人力资源的重新配置方案,等等。人力资源管理的理想状态就是,使每个人都能担当合适的职务,使每个职务都有合适的人担当;实现“人与事”的完美结合。